Распродажа 11.11 и новогодние подарки: скидка есть, но скромнее, чем мы ждём

В распродажу 11.11 2025 года медианная цена на маркетплейсах снизилась всего на 2,4–10,6%, а в первые десять дней декабря 41% товаров на Ozon стоили дешевле, чем в «день скидок». Подарки к Новому году на осенних распродажах 2026 года собираются покупать 16% опрошенных. Это почти столько же, сколько технику, но далеко не все.

От главного редактора

Каждый ноябрь я открываю приложение с благородной целью: на распродаже 11.11 закрыть все новогодние подарки разом и подешевле. Через час в корзине лежат набор для творчества, гирлянда и почему-то автомобильный аккумулятор, а подарка маме там нет. Подозреваю, что ваш покорный Тайный Санта в этом не одинок.

До 11.11 осталась неделя, и мы решили проверить саму идею. Стала ли распродажа настоящим стартом подарочного сезона? И правда ли в ноябре дешевле, чем в декабре? Мы свели в один разбор ценовой мониторинг 46 тысяч карточек, банковские транзакции, отчёты маркетплейсов, два опроса и инфляцию. Последние полные данные о ценах относятся к сезону 2025 года. Опрос о планах свежий, октябрь 2026-го.

Коротко

• Медианная скидка 8–11 ноября 2025 года: 10,6% на Яндекс Маркете, 4,4% на Ozon, 2,4% на Wildberries.
• У 27–42% товаров цена в дни распродажи была не ниже обычной. У 6–10% её подняли перед акцией, чтобы потом «снизить».
• В первые 10 дней декабря 2025 года дешевле, чем на 11.11, стоили 41% товаров на Ozon и 37% на Wildberries.
• Подарки к Новому году собираются покупать на осенних распродажах 16% опрошенных Rambler&Co в октябре 2026 года. Технику называют 17%.
• Траты на маркетплейсах в неделю 11.11 2025 года выросли на 22,6% год к году (около +16% с учётом инфляции). Но всплеск к октябрю ослаб: с 20,7% до 16,3%.

Вывод: 11.11 — старт сезона для ёлочных украшений и части подарков, но не для всех. Экономия реальна, хотя в медиане укладывается в несколько процентов и не гарантирована.

Распродажа 11.11 и новогодние подарки: старт сезона, но не для всех

Начнём с главного. Что мы на самом деле несём из ноябрьской корзины к ёлке, а что — в гараж и на кухню?

В октябре 2026 года Rambler&Co и «Мегамаркет» спросили больше 2000 интернет-пользователей, что они планируют покупать на осенних распродажах. Подарки к Новому году оказались в тройке. Но первое место за техникой, а одежду называют так же часто, как подарки.

На сотню опрошенных за подарками целенаправленно идут 16 человек. Часть техники и одежды, вероятно, тоже уедет под ёлку, но опрос этого не различает.

Похожую картину два года назад дал опрос «Детского мира» о детских подарках (2024 год, Россия, Казахстан и Беларусь, выборка не раскрыта):

• для 25% опрошенных в России ноябрьские распродажи — старт новогоднего шопинга;
• около 50% покупают подарки детям и в дни распродаж, и в другие дни;
• около 30% распродаж не ждут;
• 31% опрошенных в России покупают подарки перед самым праздником.

Четверть начинает в ноябре, ещё треть тянет до последнего. Распродажа сдвигает сезон, но не отменяет декабрьскую гонку.

Отчёты маркетплейсов за 11.11 2025 года подтверждают: новогоднее в корзине есть, но в основном это декор.

• Ozon: продажи новогодней продукции выросли в 9 раз к III кварталу, наборы для взрослого творчества в первые недели распродажи покупали в 17 раз чаще.
• Wildberries: новогодние украшения и товары для праздников почти удвоили оборот.

Сравнение с летом во многом показывает сезонность: в июле гирлянды почти не берут. Заметнее всего росли другие категории:

• М.Видео: «дом и дача» +42%;
• Яндекс Маркет: мебель ×2,1, автотовары ×1,9;
• Wildberries: автомобильные аккумуляторы +33%.

Единственная оценка структуры заказов — от Ozon: основной объём там сформировали FMCG-категории, особенно продукты питания.

Итог раздела: 11.11 — праздник крупных и бытовых покупок, на который новогодние подарки заходят попутно.

Сколько на самом деле стоила скидка на 11.11 в 2025 году

Теперь неприятная часть. Мы ждём одних скидок, а получаем другие.

Ожидания из того же октябрьского опроса 2026 года: 44% готовы покупать при скидке от 20%, 25% ждут скидку больше 40%. Ещё 21% заранее складывают товары в корзину и ждут распродажу.

Что было в реальности, показал сервис Palert. Он каждый день проверял витринные цены 46 тысяч карточек Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета с 1 октября по 15 декабря 2025 года и сравнивал цену одной и той же карточки до, во время и после распродажи.

Щедрее всех в 2025 году был Яндекс Маркет: почти две трети товаров подешевели заметно. На Wildberries у 42% товаров цена не опустилась вовсе. Даже лучшая медиана, 10,6%, почти вдвое меньше тех 20%, с которых 44% опрошенных готовы покупать.

Есть и проблема со временем. Распродажа на Ozon в 2025 году стартовала 23 октября, на Wildberries — 28 октября, на Яндекс Маркете прошла 8–11 ноября. По данным Palert:

• на Ozon медиана цен опускалась примерно на 5% уже 16–21 октября и с 30 октября по 9 ноября, а 10–11 ноября немного выросла;
• на Wildberries минимум пришёлся на 25–31 октября, а 8–11 ноября цены были в среднем на 2% выше, чем неделей раньше.

На двух крупнейших площадках выгоднее было не в сам день 11.11, а за одну-две недели до него.

Важно. Palert смотрел витринную цену в Москве, без персональных купонов. С купонами и в других регионах цифры могут отличаться.

Накрутка до «скидки» и подорожание после

Скромная скидка — полбеды. Хуже, когда скидки нет совсем, а зачёркнутая цена нарисована за неделю до акции.

Palert оценил, что у 6–10% товаров цену подняли перед распродажей, чтобы потом «снизить» обратно. Авторы подчёркивают, что это нижняя оценка. Подробнее всего картина видна на Яндекс Маркете, где медианная скидка была самой большой:

• у 18% товаров цену подняли на 5% и больше в неделю перед акцией;
• у 10% «скидка» вернула цену к обычной или даже выше;
• если сравнивать с ценой начала октября, таких товаров 16%;
• после акции 31% товаров стоили на 5% и больше дороже, чем до неё. Для сравнения: в октябре так дорожали лишь 2–5% товаров.

Вывод неприятный, но полезный. Зачёркнутая цена в день распродажи ничего не говорит о выгоде. Ориентир — цена той же карточки в начале октября.

Декабрь не всегда дороже ноября

Главный страх, на котором держится 11.11: «не купишь сейчас — в декабре переплатишь». В 2025 году он оправдался не для всех.

В первые десять дней декабря 2025 года дешевле, чем в распродажу, стоили 41% товаров на Ozon и 37% на Wildberries. Каждый четвёртый товар на Ozon подешевел на 5% и больше.

Ждать месяц даже не обязательно. Уже через неделю после 11.11 дешевле, чем в распродажу, стоил каждый четвёртый товар на Ozon и каждый шестой на Wildberries.

Для техники работает ещё один фактор. По данным Росстата, за 2025 год (декабрь к декабрю) телерадиотовары подешевели на 8,53%, электротовары — на 4,96%, при общей инфляции 5,59%. По итогам 2025 года телерадиотовары и электротовары подешевели, так что для техники ожидание после распродажи обходилось не дороже.

Важно. Сравнение с декабрём ограничено 1–10 декабря. Что происходило с ценами в последнюю декаду, перед самым праздником, в открытых данных нет.

Тратим всё больше, но ноябрьский всплеск слабеет

Если скидки скромные, может, мы просто перестали на них вестись? Нет. Тратим больше, но с каждым годом спокойнее.

Самые полные данные за 2025 год — у СберИндекса (в пересказе zaimi.ru). В неделю распродаж 11.11 на маркетплейсах за неделю число покупок выросло на 13,7%, расходы — на 21,5%. К тому же периоду 2024 года картина такая:

Рост трат держится на числе покупок, а не на их стоимости. С поправкой на инфляцию средний чек даже немного снизился: мы покупаем чаще и дешевле.

Сам ноябрьский всплеск при этом слабеет. Траты на маркетплейсах в неделю 11.11 превысили октябрьский уровень на 16,3% в 2025 году против 20,7% годом раньше. А все карточные расходы клиентов Сбера в ту неделю в реальном выражении оказались на 0,7% ниже прошлогодних. Номинальный рост ускорился с 5,1% до 7%, но не дотянул до октябрьских 9,9%.

Ту же тенденцию много лет показывает Т-Банк, правда, по Чёрной пятнице, а не по 11.11.

В 2019–2021 годах день распродажи давал в 1,6 раза больше трат, чем обычный день ноября. К 2024 году — в 1,2 раза. По прогнозу на 2025 год траты на маркетплейсах в Чёрную пятницу останутся на уровне других дней ноября. Всплеск трат в дни распродаж ослабевает. Одно из возможных объяснений — растянутые акции: в 2025 году на Ozon и Wildberries цены снижались уже в октябре.

Маркетплейсы при этом каждый год рапортуют о рекордах. Их цифры нельзя сложить в один ряд: где-то заказы, где-то покупки, где-то один день, где-то четыре. Поэтому — таблица, а не график.

*Наш расчёт: номинальный рост, делённый на ИПЦ Росстата декабрь к декабрю того же года (2023 — 7,42%, 2024 — 9,52%, 2025 — 5,59%).

Ещё несколько ориентиров без пересчёта. В 2023 году Ozon 11 ноября оформил больше 5,4 млн заказов. В пиковые дни 8–11 ноября 2024 года — 24,8 млн заказов на 54 млрд ₽. За день 11.11 2025 года, по данным компании в пересказе Palert, там оформили больше 14,4 млн покупок, вдвое больше, чем годом раньше. В пиковый час 2025 года Ozon принимал до 720 тыс. заказов, а Wildberries сообщил о росте продаж почти на 20%.

Растут не все. У KazanExpress (сейчас «Магнит Маркет») заказов 11 ноября по данным эксперта Артёма Григорьева было 205 203 в 2022 году и 93 065 в 2024-м, то есть в 2,2 раза меньше. Распродажа концентрируется у крупнейших площадок.

Кто и сколько готов потратить на распродажах

Последний вопрос перед практикой: какой бюджет мы закладываем и кто тратит больше.

В октябрьском опросе Rambler&Co 2026 года на сумму решились не все:

Из тех, кто определился с суммой, 73% намерены уложиться в 15 000 ₽. Остальные опрошенные сумму не назвали.

Кто покупает, показывает аналитика «Мегамаркета» за распродажу 10–16 ноября 2025 года:

• женщины делают 55% заказов, мужчины — 44%, но мужчины тратят почти вдвое больше;
• на покупателей 35–54 лет приходится 64% заказов;
• Москва и область — 40% покупок, Санкт-Петербург — 9%, Свердловская область — 5%.

Данные Т-Банка по Чёрной пятнице 2024 года тоже показывают более высокий чек у мужчин — на 31%: 3284 ₽ против 2508 ₽. У поколения X — 3174 ₽, у Y — 3126 ₽, у Z — 2111 ₽.

Что из этого взять себе, если вы выбираете подарок

Цифры сезона 2025 года складываются в несколько простых правил на ближайшую неделю.

1. Зафиксируйте цену заранее. Хорошо, если вы, как 21% опрошенных, уже сложили подарки в корзину. Запишите цену сегодня: ориентир — она, а не зачёркнутая цифра 11 ноября.
2. Не ждите 40%. Медианная скидка в 2025 году — от 2,4% до 10,6%. Если скидка на конкретный подарок 5–10%, это нормальный результат, а не обман.
3. Смотрите не только на 11.11. В 2025 году на Ozon и Wildberries цены были ниже за одну-две недели до главного дня.
4. Не паникуйте, если не успели. В начале декабря 2025 года 41% товаров на Ozon и 37% на Wildberries стоили дешевле, чем в распродажу. Для техники ожидание тем более не страшно: за 2025 год она подешевела на 5–8,5% при общей инфляции 5,6%.
5. Помните, что заказ — ещё не покупка. Маркетплейсы сообщают о заказах и не раскрывают выкупы. Продавец Иван Петраков предполагает, что после распродаж возвращают 50–60% одежды, обуви и аксессуаров. Это мнение, а не измерение, но одежду в подарок разумно выбирать с запасом времени на обмен.
6. Начните с декора. Ёлочные игрушки и наборы для творчества на 11.11 показывают самый резкий рост спроса (в 9 и 17 раз на Ozon), хотя основной объём заказов — продукты и бытовые товары. Остальное можно спокойно брать по мере готовности списка.

Подборку подарков, которые не превратятся в мусор, мы собрали в материале «11.11 без мусора: подарки к Новому году 2027». А о том, когда мы обычно покупаем подарки, — в исследовании «Когда покупать новогодние подарки».

Вместо послесловия

Главное, что я вынес из этих цифр: 11.11 не обманывает, но и не дарит. Скидка в несколько процентов есть почти на каждой площадке. Но у 27–42% товаров её нет, а у 6–10% (по нижней оценке) она нарисована.

Поэтому совет такой. Распродажа хороша для тех подарков, которые вы уже выбрали и цену которых знаете. Для всех остальных она скорее отвлекает: корзина растёт быстрее, чем список. Если подарков много и на всю команду, договоритесь об общем лимите заранее, для этого и существует Тайный Санта с бюджетом на подарок.

Пусть в этом году скидка достанется вам, а не аккумулятору.

Ваш покорный Тайный Санта, главный редактор тайный-санта.рф

Как мы проводили исследование

Мы использовали девять открытых источников и не добавляли цифр со стороны.

• Цены — мониторинг Palert: витринные цены 15 265 карточек Ozon, 22 131 Wildberries и 9 216 Яндекс Маркета, Москва, 1 октября — 15 декабря 2025 года. Это коммерческий сервис; персональные купоны и наличие товара на Яндекс Маркете не учитывались; декабрь покрыт только 1–10 числами.
• Опрос о планах — Rambler&Co и «Мегамаркет», более 2000 интернет-пользователей, 19–23 октября 2026 года. Аудитория медиахолдинга, выборка не репрезентативна для всего населения. Данные о покупателях — внутренняя аналитика «Мегамаркета» за 10–16 ноября 2025 года.
• Опрос «Детского мира» (2024) охватывает Россию, Казахстан и Беларусь, размер выборки не раскрыт.
• Транзакции — СберИндекс (в пересказе zaimi.ru, а не с сайта СберИндекса) и T-Pay / T-Data. Данные Т-Банка относятся к Чёрной пятнице, а не к 11.11; значение на 2025 год — прогноз модели.
• Итоги маркетплейсов — сообщения пресс-служб в пересказе RB.RU, «Коммерсантъ FM» и ECOMHUB. Данные Ozon за 2025 год (14,4 млн покупок) взяты из пересказа Palert. Итоги ЮKassa за 2025 год открыть не удалось, цифры из поисковых сниппетов мы не использовали.
• Инфляция — ИПЦ Росстата декабрь к декабрю. Реальные изменения мы считали делением на этот индекс. Это приближение к годовой инфляции именно в ноябре.

Ограничения. Маркетплейсы публикуют несопоставимые метрики, поэтому единый ряд оборота 11.11 за 2022–2025 годы построить нельзя. Прямых данных о доле подарков в заказах, о продажах игрушек и подарочных наборов в рублях, о возвратах после распродаж и о поисковой активности в открытом доступе нет. Оценка возвратов 50–60% — мнение одного продавца.

Источники

1. Palert — Были ли скидки на 11.11 в 2025 году: проверили цены 46 тысяч товаров, 18.10.2026
2. RB.RU — В топе — смартфоны и новогодние подарки: маркетплейсы рассказали о самых популярных товарах на распродаже 11.11, 14.11.2025
3. Retail.ru — Подарки к Новому году вошли в тройку главных покупок на осенних распродажах, 29.10.2026
4. Retail.ru — «Детский мир»: более 25% россиян покупают детские новогодние подарки на ноябрьских распродажах, 19.11.2024
5. Ведомости — Исследование T-Pay: рост трат на Черную пятницу замедляется третий год подряд, 19.11.2025
6. zaimi.ru — Распродажа «11.11» не смогла вывести траты россиян на прошлогодний уровень, 19.11.2025
7. Коммерсантъ FM — Россияне потратились на маркетплейсах. Каковы итоги распродаж 11 ноября, 14.11.2023
8. ECOMHUB — Большие итоги распродажи 11.11 на российских маркетплейсах, 14.11.2024
9. Интерфакс — Росстат оценил инфляцию в 2025 году в 5,59%, 16.01.2026